글로벌 OTA의 부상: 인수합병을 통한 여행 시장 재편

글로벌 OTA의 부상: 인수합병을 통한 여행 시장 재편

풍부한 자금력을 바탕으로 인수합병을 통하여 빠르게 성장하고 있는 글로벌 OTA들은 전 세계 관광산업의 중심을 오프라인에서 온라인으로 변동시키는 데 핵심적인 역할을 하고 있다. 스위스의 재무 서비스 기업인 Credit Suisse가 여행전문 리서치 회사인 PhocusWright의 자료를 바탕으로 추정한 결과에 의하면 북미지역에서 온라인을 통한 호텔 예약 중 51%가 OTA를 통한 예약이고 유럽에서는 70%가 OTA를 통한 예약이라고 추정된다. 따라서 세계 여행시장에서 온라인시장의 비중이 커진다는 것은 온라인 시장 안에서 50% 이상의 점유율을 가지고 있고 그 점유율을 높여가고 있는 OTA들에게는 향후의 성장 전망을 밝게 하는 요인으로 볼 수 있다. Credit Suisse의 추정에 의하면 2017년에 전 세계 여행예약시장규모는 1조 2,670억 달러에 이를 것으로 보이는데 그중 온라인을 통한 예약은 5,400억 달러로 43%의 비중을 차지할 것으로 예상된다. 또한, 온라인예약의 비중은 2014년 37%에서 매년 지속적으로 증가해 2018년에는 44%의 비중을 보일 것으로 추정되었다. 유럽에서는 온라인의 비중이 2017년부터 50%를 초과하는데 아시아태평양 지역근 40%대에 머무르고 있고 기타 시장에서도 그 이하에 머무르고 있어 상대적으로 아시아태평양과 기타 시장이 성장잠재력이 더 크다고 볼 수 있다. 이들 시장에서 온라인의 비중이 더 확대된다면 글로벌 OTA 들의 성장세도 당분간 지속될 수 있을 것이다. 

 

글로벌 OTA는 익스피디아와 최근에 프라이스라인그룹에서 사명이 변경된 부킹홀딩스(Booking Holdings) 두 회사가 대표적이며 중국을 기반으로 하고 있는 씨트립닷컴(Ctrip.com)도 이 분야에서 빠르게 성장하고 있는 회사다. 글로벌 OTA업계의 선두주자인 익스피디아와 부킹홀딩스가 전체 숙박에서 차지하는 시장점유율 또한 2018년에 각각 5.6%와 12.9%에 이를 것으로 추정하였는데 이는 단일회사의 전체시장에 대한 점유율로는 높은 것이다.  씨트립의 경우 중국 내 온라인여행시장 점유율에서 63.9%를 차지하고 있어 절대적인 1위 업체이다. 글로벌 OTA 들은 전 세계의 크고 작은 온라인 여행사와 여행관련 회사들을 인수하여 숙박과 항공권예약부터 렌터카예약, 패키지 상품판매, 광고 및 여행정보제공 등 전 분야로 사업영역을 확대하고 있다. 경쟁이 심화되고 있는 시장에서 경쟁력을 강화하기 위해서는 첨단기술, 비용경쟁력, 좋은 형관과 브랜드 충성도를 확보하여 시장지배력을 제고하는 것이 필요하므로 인수 합병을 통하여 몸집을 불리고 고객을 자사 사이트에 묶어두고 플랫폼을 통하여 협상력을 강화하여 보다 많은 여행서비스를 저렴하게 제공하는 전략을 이어가고 있다. 

 

익스피디아는 호텔스닷컴(Hotels.com)을 자회사로 운영하면서 2015년에 트래블로시티(Travelocity)와 오비츠(Orbitz)등 주요 OTA회사를 인수하는 한편 같은 해 대체숙박예약회사인 홈어웨이(HomeAway)를 인수하고 2017년에는 중국의 철도 승차권예약서비스 회사인 실버레일을 인수하는 등 다 방면으로 사업영역을 확장하고 있다. 사명을 부킹홀딩스로 변경한 프라이스라인 역시 2007년에 아시아지역 숙박예약서비스 회사인 아고다(agoda)를 인수한 이후 2012년에는 여행상품 가격비교 사이트인 카약(KAYAK)을 인수하였다. 현재 회사이름이자 최대 수익원인 부킹닷컴도 2005년에 인수한 것이다. 최근인 2017년에는 영국의 예약서비스 회사인 모몬도그룹(Momondo Group)을 인수하면서 유럽지역에서도 사업을 더욱 확장해 가고 있다. 씨트립도 중국 내 경쟁업체였던 취날(Qunar)과 이룽(eLong)을 인수함으로써 중국 내 1 위 OTA의 지위를 공고히 하고 있으며 2016년에는 영국의 메타서치 회사인 스카이스캐너(Sky scanner)도 인수하였다. 2017년에는 인도의 여행예약서비스 기업인 메이크마이트립(MakeMyTrip)의 지분 15%를 인수하였으며 같은 해 11월에는 브랜드명을 트립닷컴(Trip.com)으로 변경하여 중국 내에 머무르지 않고 글로벌화에 속도를 내고 있다. 이전에는 호텔 숙박상품만을 판매하는 등 단일 상품을 판매하는 OTA들이 높은 성장률을 기록하였지만 시장이 변화히여 여행의 모든 구성요소들을 함께 해결할 수 있는 서비스가 요구되고 있다. 또한 OTA들 간의 경쟁이나 OTA와 항공사, OTA와 호텔등 여행업 생태계 내의 참여자 간 경쟁이 점점 심화 되고 있어 여행업 가치사슬 내의 참여자 간에 ICT기술을 이용한 협력이 더욱 중요해지고 있다. 이에 따라 글로벌 OTA들은 M&A를 중요한 성장전략으로 얖으로도 계속 활용할 것으로 예상된다.